HubSpotのアトリビューション分析とは？マーケティング施策の収益貢献度を把握しよう

アトリビューション分析とは

「アトリビューション分析」とは、マーケティング施策のコンバージョンへの貢献度を測る分析手法です。

企業が実行するマーケティング施策は、リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などの広告施策をはじめ、SNS運用やEメールマーケティング、自然検索からの流入を狙うブログ運営など多岐に渡ります。

ユーザーもまた、それらの多種多様なコンテンツを閲覧して情報収集し、最終的にコンバージョンに至ります。

アトリビューション分析を用いることで、これらのうちどのマーケティング施策（チャネル）やコンテンツが成果に貢献しているのかを特定することができます。

HubSpotのアトリビューション分析

HubSpotにも、アトリビューション分析機能があります。
以下はHubSpotのアトリビューション分析機能の主な特徴です。

関連記事：
📚HubSpot（ハブスポット）とは？特徴や機能、料金、注意点を解説
📚HubSpot Marketing Hub

CRMと連携したデータの可視化

HubSpotのアトリビューション分析機能は、HubSpot CRMに蓄積されたデータを活用して分析できるように設計されています。

リードの獲得から商談化・成約までのデータはHubSpotに一元管理されているので、アトリビューション分析のために別ツールを導入したりデータをインポートしたりする必要がありません。

レポート作成が簡単

HubSpotには、レポートを作成できる機能が搭載されています。
複数のレポートタイプから目的に合わせて作成したいレポートタイプを選択し、簡単に作成できます。

以下は、HubSpotで作成できるレポートのタイプです。

・単一オブジェクトレポート
・カスタムレポート
・カスタマージャーニーレポート
・ファネルレポート
・アトリビューションレポート

その中にアトリビューションレポートがあり、数クリックでレポートのベースを立ち上げることができます。

複数のアトリビューションモデルを選択可能

HubSpotは、7種類のアトリビューションモデルを提供しており、プルダウン形式から作成したいモデルを選ぶだけで自動的にレポートの型を成形してくれます。

1.初回インタラクション（ファーストクリック）
2.最終インタラクション（ラストクリック）
3.線形
4.J形
5.逆J形
6.U字型
7.時間減衰

UTMパラメータやURLの事前設定が不要

他のアトリビューション分析ツールを活用する場合、分析の前の事前設定が必要なツールもあります。
分析前の事前設定とは、UTMパラメータを付与したURLを事前にツールの管理画面で登録するといったものです。
この設定をすることで流入経路の正確なデータを取得できますが、この事前設定をしていなかったり、設定ミスがあるとデータに不備が生まれ、正確に分析ができなくなるリスクもあります。

一方、HubSpotではこのような事前設定が不要です。設定をせずに自動でトラッキングして流入経路のデータを取得してくれるため、アトリビューション分析を手軽に行うことができます。

HubSpotで選べる7種類のアトリビューションモデル

HubSpotのアトリビューションモデルは、主に7種類のモデルで作成可能です。
以下の表に、HubSpotで利用できる主要なアトリビューションモデルと、その特徴をまとめました。

〈HubSpotで選べる7種類のアトリビューションモデル〉

アトリビューションモデル	概要	活用シーン例
ファーストクリック	顧客が最初に接触したチャネルに100%の貢献度を割り当てる	・ブランド認知施策の評価 ・最初のタッチポイントの効果を評価
ラストクリック	顧客がコンバージョン前に最後に接触したチャネルに100%の貢献度を割り当てる	・直接成約に影響を与えた施策の評価
線形（リニア）	顧客が接触したすべてのチャネルに均等に貢献度を配分する	・長期間にわたるマーケティング施策の評価
J型モデル	「最初の接触」に20％、「成約」に60％の貢献度を分配し、残りの20％をすべての中間接点に配分する	・直近の施策を重視しながら、中間の影響も考慮して評価
逆J型モデル	「最初の接触」に60％、「成約」に20％の貢献度を分配し、残りの20％をすべての中間接点に配分する	・ブランド認知施策の影響を分析
U型モデル	フルパス同様、「最初の接触」「MQL」「SQL」「成約」の4つの接点として、「最初の接触」と「成約の2つに40％ずつの貢献度を配分し、残りの20％を中間接点で均等に配分する	・初期段階のリード獲得の効果を測定
減衰モデル	顧客が接触したすべてのチャネルに貢献度があるものの、最後に接触したチャネルにむかって貢献度を大きく配分する	・直近の施策が成約に与えた影響を測定

ファーストクリック・アトリビューションモデル

ファーストクリック・アトリビューションモデルは、顧客が最初に接触したマーケティングチャネルに100%の貢献度を割り当てる手法です。
ブランド認知の向上やリード獲得に貢献した施策を評価する際に適しています。

活用シーン
・新規顧客獲得に注力している場合
・SEOやSNS広告など、最初のタッチポイントの効果を分析したい場合

例
ユーザーがSNSでブランドを知り、その後ブログ記事やEメールマーケティング、広告を経由してコンバージョンした場合、最初のSNSに100%の貢献度が与えられます。

注意点
ファーストクリックのみを評価するため、ナーチャリング施策（リターゲティング広告やメールマーケティングなど）の貢献度が考慮されない点に注意が必要です。

ラストクリック・アトリビューションモデル

ラストクリック・アトリビューションモデルは、コンバージョン前の最後の接触チャネルに100%の貢献度を与える手法です。
最終的な購入や問い合わせに直結した施策を評価する際に適しています。

活用シーン
・コンバージョンに直接影響を与えた施策を測定したい場合
・リターゲティング広告やダイレクトメールの効果を分析したい場合

例
ユーザーがSNSでブランドを知り、その後ブログ記事やEメールマーケティング、広告を経由してコンバージョンした場合、最後の広告に100%の貢献度が与えられます。

注意点
ナーチャリング施策やブランド認知施策の貢献度を無視してしまうため、長期的なマーケティング戦略の評価には不向きです。

線形アトリビューションモデル

線形アトリビューションモデルは、コンバージョンに至るすべてのタッチポイントに均等な貢献度を割り当てる手法です。
各施策の影響をバランスよく評価したい場合に適しています。

活用シーン
・すべてのマーケティング施策の貢献度を均等に評価したい場合
・長期間にわたるマーケティング施策を評価したい場合

例
ユーザーがSNSでブランドを知り、その後ブログ記事やEメールマーケティング、広告を経由してコンバージョンした場合、それぞれに25%ずつの貢献度が割り当てられます。

注意点
どの施策が最も効果的だったのかを判断しづらいため、ROI（投資対効果）を重視する場合は別のモデルと併用するのが望ましいです。

J型アトリビューションモデル

J型アトリビューションモデルは、コンバージョンに近い施策により大きな貢献度を与える手法です。

活用シーン
・直近の施策を重視しながら、中間の影響も考慮したい場合

注意点
コンバージョンに近い施策に最も大きな貢献度を与えるため、直前の広告やプロモーション施策の影響が過大評価される可能性があります。そのため、長期的なブランド認知やリードナーチャリングの効果が見えにくくなることがあります。

逆J型アトリビューションモデル

逆J型アトリビューションモデルは、最初の接触を最も重視し、コンバージョンに近づくにつれて貢献度を下げる手法です。

活用シーン
・ブランド認知施策の影響を分析したい場合

注意点
逆J型モデルは、最初の接触に最も大きな貢献度を与え、コンバージョンに近づくにつれて貢献度を下げるため、最終的な購買決定に影響を与えた施策が過小評価される可能性があります。

U型アトリビューションモデル

U型アトリビューションは、最初の接触とコンバージョンに重点を置き、それ以外の接触にも少しずつ配分する手法です。

フルパス同様、「最初の接触」「MQL」「SQL」「成約」の4つの接点として、「最初の接触」と「成約の2つに40％ずつの貢献度を配分し、残りの20％を中間接点で均等に配分します。

活用シーン
・リード獲得施策とコンバージョン施策の影響を分析したい場合

例
マーケティングキャンペーンの成果として100件のリードが獲得され、そのうち10件が成約したとします。U型アトリビューションでは、以下のように貢献度を配分します。
最初の施策（SNSやブログなど）：40%（4件）
MQL獲得施策（営業案件化）：10%（1件）
SQL獲得施策（商談化）：10%（1件）
成約（契約締結）：40%（4件）

注意点
最初の接触（ファーストタッチ）とラストタッチ（コンバージョンの決定要因）に大きな貢献度を与えるため、その間のナーチャリング施策が過小評価される傾向があるので注意が必要です。

減衰（時間減衰）アトリビューションモデル

減衰アトリビューションモデルは、時間が経つほど貢献度が低くなる手法です。

つまり、コンバージョンから時間が経過したインタラクションには低い貢献度が配分され、コンバージョンの前日など近い日付のインタラクションに高い貢献度が配分されるというものです。最近の施策をより重視したい場合に有効です。

活用シーン
・直近の施策の影響を評価したい場合
・短期間での成果を求めるキャンペーン分析をしたい場合

例
ユーザーが1か月前にSNSでブランドを知り、その後2週間経過した頃にまたブログ記事でブランドを閲覧し、その後Eメールマーケティングを見て、最後に広告を経由してコンバージョンした場合、
SNSに5％、
ブログに15％、
Eメールに30％、
広告に50%
の貢献度が与えられます。

注意点
ブランド認知や初期のリード獲得施策の貢献度を低く見積もる傾向があるため、長期的な戦略の評価には向いていません。

HubSpotのアトリビューション分析手順

では、試しにアトリビューションレポートを作成してみましょう。
今回の解説では、例として「リード創出における各ブログ記事の貢献度を図るためのレポート」を作成してみます。

ステップ1: HubSpotのレポートにアクセス

①HubSpot管理画面の左サイドメニューより、[レポート] ＞ [レポート] にアクセスする

②右上の [レポートを作成] をクリックする

③「アトリビューション」を選択する

ステップ2:「データソース」を選択

①アトリビューションレポートの基とするデータソースを「コンタクト」「取引」「収益」より選択する

※どのデータソースを選択すべきか分からないという方は、「サンプルレポートを使って始める」をクリックすると、レポートを自動的に作成するための質問例が表示されるので、この中からレポートで分析したいものを選択しても良いです。

「コンタクト」の質問例

「取引」の質問例

「収益」の質問例

②今回は、例としてリード創出における各ブログ記事の貢献度を図るためのレポートを作成したいため「コンタクト作成アトリビューション」を選択する

ステップ2: 「レポートタイプ」の選択

「レポートタイプ」を選択する

「レポートタイプ」は、先ほどのデータソースの選択時に選んだものが反映されていますが、レポート作成時に後から変更することが可能です。
以下より選択が可能です。

・コンタクト
・取引
・収益

ステップ3: 「グラフの種類」を選択

「グラフの種類」を選択する

以下より選択が可能です。

・棒
・縦棒
・ドーナツ
・円
・テーブル（表）
・まとめ

ステップ3: 「コンタクト作成日」を設定

「コンタクト作成日」を設定する

「コンタクト作成日」では、アトリビューションレポートの対象期間を設定します。
以下の2つのパターンで絞ることができ、掛け合わせて絞ることも可能です。

・日付範囲で絞る
・日数で絞る

レポート分析したい範囲を選択しましょう。

「日付範囲で絞る」の選択肢
・全てのデータ
・今日
・昨日
・今週（週を含む日付フィルターを選択した場合、週の開始は日曜日になります）
・先週（週を含む日付フィルターを選択した場合、週の開始は日曜日になります）
・今月
・先月
・今四半期
・前四半期
・今年
・昨年
・日付範囲（移動）
・カスタム日付範囲

「日数で絞る」の選択肢
・過去7日間（今日を除く）
・過去14日間（今日を除く）
・過去30日間（今日を除く）
・過去60日間（今日を除く）
・過去90日間（今日を除く）
・過去180日間（今日を除く）
・過去365日間（今日を除く）

ステップ4: 「アセットタイプ（y軸の指標）」を選択

「アセットタイプ」を選択する
※アセットとはコンテンツのことです
※アセットはＹ軸に位置します
※例えば、マーケティング施策でブログ記事、Eメールマーケティング、広告、SNSなどを実施している場合は、該当するアセットすべてにチェックをいれましょう

「アセットタイプ」は、レポートデータに、特定のタイプのアセット（例：ウェブサイトページなど）で発生したコミュニケーションに関連付けられた取引収益のみが含まれるように限定する項目です。
以下より選択可能です。

マーケティング
・マーケティングEメール
・ウェブサイトページ
・ランディングページ
・ナレッジ記事
・ブログ記事
・リスティングページ
・外部ページ
・多種多様なHubSpotページ
・広告
・ソーシャル投稿
・マーケティングイベント
・メディアブリッジ
・ポップアップCTA
・導入事例

セールス
・コール
・ミーティング
・セールスEメール
・シーケンス

コミュニケーション
・コミュニケーション

コンタクト作成
・コンタクトのインポート
・連携
・その他のコンタクト作成

その他
・カスタムイベント
・ポッドキャストのエピソード
・オーディオ

ステップ5: 「アトリビューションモデル」を選択

「アトリビューションモデル」を選択する

HubSpotでは、以下の7つのモデルより選択可能です。

・初回インタラクション（ファーストクリック）
・最終インタラクション（ラストクリック）
・線形
・J形
・逆J形
・U字型
・時間減衰

分析の目的に合わせて選択しましょう。
今回は例として「線形」を選択します。

ステップ6:「 ディメンション（x軸の指標）」を選択

「ディメンション」を選択する
※ディメンションはＸ軸に位置します

以下より選択可能です。

アセット
・アセットタイトル（コンタクトからの反応があったアセットタイプに関する情報）
・アセットタイプ（コンタクトからの反応があったアセット（コンテンツ）のタイプ）

取引
・取引の作成日（関連付けられた取引が作成された日付）
・取引（取引の名前）
・取引担当者（取引に割り当てられたHubSpotユーザー）
・取引パイプライン（取引パイプラインの名前）
・取引ステージ（取引の現在のステージ）
・Deal type（取引のタイプ）

インタラクション
・インタラクションの位置（カスタマージャーニーに沿ったコミュニケーションの位置）
・インタラクションソース（コミュニケーションが行われたセッションソース）
・インタラクション日付（アトリビューションのコミュニケーションが行われた日時）
・インタラクションタイプ（コンタクトが行ったインタラクションのタイプ）
・インタラクションURL（コミュニケーションのURL）

UTM
・UTMキャンペーン（このインタラクションに関連付けられているUTMキャンペーン）
・UTMソース（このインタラクションに関連づけられているUTMソース）
・UTMメディア（このインタラクションに関連づけられているUTMメディア）
・UTMコンテンツ（このインタラクションに関連づけられているUTMコンテンツ）
・UTMキーワード（このインタラクションに関連づけられているUTMキーワード）

その他
・広告キーワード（検索時に広告を見つけるために使用されるキーワード）
・キャンペーン（アトリビューションが関連づけられているHubSpotマーケティングキャンペーン）
・会社（コンタクトが関連づけられている会社）
・CTA（アトリビューションが関連づけられているCTAのID）
・フォーム（アトリビューションが関連づけられているフォームのID）
・ソーシャルポスト（アトリビューションが関連づけられているソーシャルポスト）

あとは、作成したレポートを保存して作成完了です。

アトリビューションレポートの完成イメージ

今回作成した「リード創出における各ブログ記事の貢献度を図るレポート」の完成形はこちらです。

「各ブログ記事のタイトル」の部分には、実際にコンバージョンに寄与したブログ記事のタイトルが並びます。このように線形アトリビューションレポートを作成することで、コンバージョンへの貢献度が高いブログ記事はどれかを特定することができます。

HubSpotのアトリビューション分析の注意点

HubSpotのアトリビューション分析は、マーケティング施策の貢献度を可視化するのに非常に使いやすい機能ですが、いくつかの注意点があります。
以下では、活用にあたっての主な注意点をまとめています。

無料プランではアトリビューション分析が利用不可

HubSpotのアトリビューション分析は、以下の製品・プランで利用ができます。

・Marketing HubのProfessionalプラン以上

無料プランやStarterプラン、またMarketing Hub以外の製品では利用できないので注意してください。

プラン	Marketing Hub
無料プラン	ー
Starterプラン	ー
Professionalプラン	– 標準搭載のアトリビューションモデルを使用して、コンタクト作成のクレジットをマーケティング戦略やチームに割り当てが可能 – 5つのマルチタッチアトリビューションモデルで効果測定が可能 – 最大10,000件の記録されたコンタクトとのコミュニケーションを追跡
Enterpriseプラン	同上

オフライン施策や一部の広告媒体のデータは反映されない

HubSpotのアトリビューション分析は、デジタルマーケティング施策（SEO、広告、Eメール、SNSなど）のデータに基づいて実施できます。
そのため、オフラインのマーケティング施策（オフライン展示会など）は反映することが難しいのでご注意ください。また、一部の広告媒体は、データを手動でインポートする必要があります。

HubSpotのアトリビューション分析の活用方法

HubSpotのアトリビューション分析を活用することで、マーケティング施策の成果を詳細に把握し、戦略の改善や予算の最適化を図ることができます。
ここでは、具体的な活用方法を2つ紹介します。

マーケティング戦略の立案・フィードバック

アトリビューション分析を活用することで、どの施策がリード獲得や成約に最も貢献しているのかをデータに基づいて評価することができます。
マーケティング戦略を適切に見直し、より効果的な施策を打ち出すことが可能になります。

〈 活用方法〉
・リード獲得に効果的なチャネルを特定する
（例）
ファーストクリックアトリビューションを活用し、「最もリードを獲得したチャネル」を特定し、認知施策を強化する

・成約率が高い施策を特定し、営業と連携する
（例）
W型アトリビューションを活用し、「成約に至るまでに影響が大きかった施策（ウェビナー、ホワイトペーパー、Eメール）」を営業チームと共有し、ナーチャリングを強化する。

このように、アトリビューション分析を活用すれば、感覚的な判断ではなく、データに基づいたマーケティング戦略を立案することが可能になるので、ぜひ積極的に取り入れたいところです。

予算配分の最適化

マーケティング予算を最適に配分するためには、各施策のROI（投資対効果）を正確に把握することが不可欠です。
HubSpotのアトリビューション分析を活用することで、どの施策に投資すべきかをデータに基づいて判断することができます。

〈活用方法〉

・ROIが高い施策に予算を集中させる
（例）
「リターゲティング広告の成約率が高い」と分かった場合、リターゲティング広告の予算を増額し、CPA（顧客獲得単価）を最適化させる

・効果が低い施策の改善または撤退を判断する
（例）
「オーガニック検索流入が多いが、成約にはつながっていない」場合、CTA（コールトゥアクション）やコンテンツの見直しを行う

このように、HubSpotのアトリビューション分析を活用することで、無駄な広告費を削減し、より効率的に予算を活用することが可能になります。

HubSpotのアトリビューション分析を活用して収益貢献度を可視化しよう

いかがでしたか？
アトリビューション分析を活用すれば、各施策の貢献度を可視化できるため、感覚的な判断ではなくデータに基づいてマーケティング施策の改善や、予算配分などを行えるようになります。
また、マーケティングチームと営業チームの連携もより強化でき、組織の集客力を高めることにも繋がります。
HubSpotでは、このアトリビューション分析を簡単に行うことができるので、ぜひトライしてみてください。

アトリビューション分析について相談してみる